夢実現モチベーションシート・通販セミナーの岡崎太郎(Taro Okazaki)のオフィシャルサイト

普通に考えれば、表現の面積が広い、封書にパンフを入れた方が
反応が高いといいたいところですが、以外にラミシールのめくる
ハガキタイプの方が高い反響だったり。
　カラー印刷より白黒の方が反響が良かったり・・・・・。

最近はセオリーが壊れているというか・・・。


■違うタイプのＤＭをＣＰＲ（レスポンスコスト）で比較して
みましょう。ある商品のＤＭをタイプ別に反響率を調べました。 

■DM1万枚　購入単価10000円　　　　　　　　　　　　　　■表1

　　　　　　　　反響率　 発送単価　反響　売上　ＣＰＲ
モノクロハガキ 　　0.5％　 　60円 　50件　50万　12000円 
カラーハガキ 　　　0.8％ 　　75円 　80件　80万　10000円 
カラー定型封書 　　1.1％ 　 145円 110件 149万　13181円 
定型外ＤＭ　 　　　1.6％ 234円 160件 160万　14625円　 
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
たまたまですが発送コスト（デザイン・印刷・郵送）の高いほど
反響率もまぁ高いという傾向を示しています。

しかし、ＤＭの評価に使われる「ＣＰＲ」から見てみると、あら
不思議ですね・・・
なんとカラーのハガキが最も高効率ということになります。

つまり、この商品の販売には「カラーのハガキＤＭ」が最適と
言えます。

「えーほんとかな？」
　 
ＣＰＲだけでは決まらない場合 
それはＤＢ（データベース）の総埋蔵量を考えてください。
データが２万件しかなかったと仮定しましょう。

また、その商品を１台売れば20000円の粗利益が上がるとします。
４種類のＤＭ企画で、それぞれ２万件を発送した場合の最終粗利益
をシミュレーションしてみたのが次の表です。
なお、計算を単純化するため、印刷数によ発送単価は変動しないも
のとしています。

■DM2万枚　粗利　20000円　　　　　　　　　　　　　　■表2

　　　　　　　反響率　 発送単価　反響　 純利
モノクロハガキ　0.5％　60円/120万 100件 　800000円 
カラーハガキ 　0.8％ 75円/150万 160件 1700000円 
カラー定型封書　1.1％ 145円/290万 220件 1500000円
定型外ＤＭ　 　1.6％ 234円/468万 320件 1720000円　 

いかがですか？
（反響Χ粗利）－することの発送料金を引くと純利になります。

すると一番効果があるのは、定型外を選択郵便にするのが正し
いことがわかりました。

調子にのって粗利を50000円にしてみましょう。すると・・・・

■DM2万枚　粗利　50000円　　　　　　　　　　　　　　■表3

　　　　　　　反響率　 発送単価　　反響　 　純利　　CPR
モノクロハガキ　0.5％　60円/120万 100件 　3800000円 12000
カラーハガキ 　0.8％ 75円/150万 160件 6500000円 9375
カラー定型封書　1.1％ 145円/290万 220件 8100000円 13181
定型外ＤＭ　 　1.6％ 234円/468万 320件 11320000円 14625

さらにダントツ定型外なんですね・・・・・
だからといって定形外がいいというわけではありませんから、
勘違いをしないでください。

ようするに、発送コストの変化より売上げの変化の方が大きい場
合こうなるわけです。
-----------------------------------------------------------
つまり「最低のＣＰＲのＤＭが最善だ」というのは間違いです。

駄目押しで計算すると・・・・
販売価格が5000円で粗利が2000円なんて場合には・・・・？

■DM2万枚　粗利　2000円　　　　　　　　　　　　　 　■表4
　　　　　　　反響率　 発送単価　　反響　 　純利
モノクロハガキ　0.5％　60円/120万 100件 　マイナス100万円 
カラーハガキ 　0.8％ 75円/150万 160件 マイナス118万円 
カラー定型封書　1.1％ 145円/290万 220件 マイナス246万円
定型外ＤＭ　 　1.6％ 234円/468万 320件 マイナス404万円 
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　(CPRは表3と変わらず)

今度はモノクロハガキが一番赤字が少ないという事になります。

つまり一般的にはＣＰＲ/CPOは有効であるけれども・・・
ある条件下ではあんまり意味のない時もあるんですね。

また発送先データに制限がある場合は、反響が悪いなりには
アプローチしないと売上あがりませんから・・・・

セグメントしてセグメントしていくら反響がよくても、
ＤＭの通数が500件なんて分母が少なくなってしまうと・・・

当然売上げも決まってしまいます。
難しいもんですね。


景気が悪いことから安易に、企業も封書をやめてハガキに移行
しがちです。しかし、コストが安くなった以上に売上げが落ちて
しまったら元も子もありません。

対象にＤＭを送る場合、
ポイントのひとつは顧客データの数と商品の利益率です。
このあたりを踏まえて、ＤＭ分析を正しく行ってください。